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酒類電商在寒冬中獲融資

華夏酒報·中國酒業新聞網 21世紀網 2012-9-17 9:07:22 訂閱郵箱快訊

 

 9月初,酒仙網和酒美網相繼宣布獲得新一輪融資,額度分別為2億元和超過1億元。

  在PE和電商雙雙過冬的今天,兩家酒類電商同時獲得融資,毫無疑問吸引眼球。但兩家企業,真真切切的拿到了錢。兩家企業背后各有多家投資機構。投資機構此時出手,是否意味著,酒類電商或許還是有機會?

  酒類作為電商銷售的標的,較高毛利,較高客單價,標準化程度較高,作為電商的銷售標的來說,看起來很美。實際上,紅酒和白酒的網上銷售,有天差地別,故很少電商銷售全品類的酒,而是或主賣白酒,或主打紅酒。

  但無論是紅酒電商,還是白酒電商,要講出一個充滿想象力的故事,都還有漫長的路要走:紅酒始終還太小眾,故酒美網開始開線下店;白酒電商目前的角色,只是白酒品牌的網上經銷商,他們還沒成為真正的酒類渠道商。

  紅酒VS白酒電商:各自為政?

  酒仙網董事長郝鴻峰告訴記者,酒仙網的銷售額中,80%是白酒,其他是紅酒、洋酒等。

  酒美網基本只賣紅酒,其他酒是應客戶需求才銷售,遠不到總銷售額的5%

  這種商品結構,在酒類電商非常常見。主打紅酒的電商,賣的酒中90%以上是紅酒;主打白酒的,賣的酒中80%以上是白酒,干脆管其他酒叫“花式酒”。

  紅酒電商先進入大家眼簾,但白酒電商卻后來居上。酒仙網是目前較為公認的酒類電商銷售NO.1

  酒美網CEO呂意德在2008年開始做電商時,哪怕到2010年,線上白酒份額不高。但白酒網上銷售“一下子就有一定規模了”。

  似乎沒有酒類電商試圖賣全品類。這背后的原因是:紅酒電商和白酒電商,看起來賣的都是酒,但它們卻有極大的不同:從目標客戶到客單價,從所需資源到運營模式:對于紅酒電商來說,客戶主要是個人買來自己喝的,而白酒電商的客戶,很多都是小企業家,買來不是自己喝,90%是出于“商務和政務的需求”。

  另一家白酒電商的CEO宣稱其客單價高達1000元,很多客戶是事業單位、政府機關、企業,他們可能一次性買10瓶,要增值稅發票。從銷售額來說,一線品牌占25%,二線品牌占50%,三線品牌和其他酒占25%;個人和單位用戶對銷售額的貢獻度對半開。但他表示:“我們的客戶中很少酒樓、飯店。餐飲體系是個成熟又復雜的系統,經銷商會派促銷小姐進去,有瓶蓋費,有給酒樓的扣點。電商很難攻進去,估計要食客自帶酒才能打破這一體系。”

  可以說,紅酒電商是純B2C企業,白酒電商卻要做很多B2B(即商家賣給小的商家)的生意。

  一位PE人士指出,白酒電商,本質上是“資源型”企業。他們最重要的資源,就是獲得知名品牌酒的一級代理,或從一級批發商處直接拿貨。由于白酒的零售價比出廠價高很多,所以白酒電商,只要能拿到低價的酒,然后賣得比實體店便宜10%-15%,就會有清晰的可執行的商業模式:低買高賣,中間環節做好電商的購物體驗,盡量壓縮成本。

  紅酒電商的準入門檻,低于白酒電商,但這門生意,比后者難做。

  法國酒莊遍地,單波爾多就有13000多個酒莊,有一定名氣的也有9000多個。所以,貨源不是問題。創業者懂紅酒,有一定的啟動資金,就可以進入這一行業。

  但是,將這些紅酒,賣給消費者,卻不是那么容易的事。首先,國人對紅酒的消費習慣,遠遠未能培育起來;其次,正是準入門檻不那么高,紅酒電商競爭激烈。

  這是紅酒和白酒電商各賣各的原因:“進入白酒圈子”,幾乎是白酒電商獲得階段成功的充要條件;紅酒電商拿不到所以做不了;白酒電商有簡單的賺錢模式,沒必要去賺紅酒的辛苦錢。

  危與機

  一家知名私募基金的董事總經理分析,目前白酒電商的高毛利,是品牌白酒的強勢造就了賣方市場;而紅酒電商的高毛利,則出自渠道的哄抬,其中有個原因就是紅酒品類太過繁多,非標準化產品,不像其他電商賣的商品那樣價格透明。但未來,有毛利下滑的風險。所以,短期來說,紅酒電商的危機更大。

  呂意德表示目前酒美網的毛利約為30%-40%,“看目前市場競爭的程度,有下降的可能”。此外,他表示,“酒美網在倉儲、人員費用(需要有人打包)、反向物流(指退貨的費用)加起來大概15%。”

  此外,紅酒電商的規模,還是受到中國人消費習慣的影響。正因為此,呂意德才去開實體店,一方面是為了推廣紅酒,另一方面則在二三線城市布下據點,存放部分商品,這樣有些訂單可以同城運,以降低快遞費。

  為此,有白酒電商暗諷:“我們不打算做線下,我們不需要靠線下店來沖規模。”

  但這一做法,也隱藏著風險。一位外資基金合伙人分析:“這是從小眾市場起步的公司的尷尬。一開始規模很小,你想著培育市場,但當這個市場足夠大時,你所在行業的巨頭就會進來。到時,你打得過它嗎?”

  這個故事,曾在當當網上演過:當當網本來已經盈利了,但京東商城、蘇寧易購擴品類時,都殺入圖書市場,各種促銷與價格戰后,圖書的毛利下滑,當當網轉為虧損。并不得不開始銷售圖書以外的品類。

  相比之下,白酒電商有其價格的護城河,會安全很多。前述白酒電商CEO告訴記者:“我們跟品牌白酒簽的代理協議,跟傳統經銷商簽的協議是一樣的,其中都規定了零售價不能低于多少。”

  故,白酒這樣的品牌強勢行業,暫時不會有3C和家電領域那么慘烈的價格戰。但紅酒則要么小眾,要么未來極可能陷入價格戰。

  有一位PE人士認為,白酒電商,還有講出很大的故事的機會。但不是像現在這樣,沾知名品牌的光,將經銷行為電商化來賺錢,而是必須成為真正的強大的渠道,能培養出忠實的個人客戶,滿足他們從送禮到自己喝的需求。借“消費升級”之東風未來的酒類消費趨勢是少喝酒喝好酒,在未來二三線品牌白酒開始過剩時,就會變得有價值。

 

編輯:張勇

 

 
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